Volantini, promo, shopper che cambiano prodotti…che confusione!

Il post precedente http://dialogica.it/blog/2017/11/08/i-volantini-a-cosa-servono/, molto apprezzato (grazie), analizzava l’efficacia dei volantini in alcune condizioni promozionali. Confrontiamo ora due prodotti nella medesima categoria con quote di mercato simili: il primo brand: 4,7 %; il secondo: 4,1 %.

Apparentemente le condizioni di partenza sembrano uguali: il diavolo però si nasconde nei particolari… Un’analisi più dettagliata dal nostro database Dianalytics™ mostra che il secondo brand presenta uno shift (cioè il passaggio da un prodotto all’altro prima dell’acquisto) del 17 % (il 17 % degli shopper ha toccato il prodotto e poi ne ha acquistato un altro) mentre lo stesso KPI è uguale a 0 per il primo brand. Quindi il primo brand è “preferito al primo colpo”, attira e ha una convertion molto più efficace del secondo. Tutto questo senza promozioni. I due brand si sovrappongono?

Il modulo di cluster analysis di Dianalytics™ (che utilizza la tecnologia di machine learning di Rulex inc.) ci racconta la seguente situazione:

Fra i due prodotti si nota una sovrapposizione di acquisti nel cluster maschi adulti. Negli altri cluster la sovrapposizione è marginale o assente; quindi, in sostanza, shopper diversi.

Cosa accade durante la promo con volantino? Abbiamo analizzato la “promo 2” (vedi il post precedente) con 22 % di sconto, aumento del sell-out del 160 %.

La promo (e presumibilmente il volantino) stravolgono i cluster: crescono decisamente gli acquirenti del Brand B che si mangiano una fetta importante degli shopper del Brand A. Nei maschi adulti, grandi acquirenti del Brand A un crollo complessivo degli acquisti (ovviamente relativo rispetto agli acquisti dei restanti cluster) di entrambi i Brand. Questi signori non sono stimolati dalla promozione. Nel complesso crescono i giovani, le donne restano stabili: la quota di acquirenti del Brand B cresce decisamente nei tre cluster. Da qui il + 160 % dei volumi. In aggiunta lo shift del brand B cala di 9 punti! La promo funziona! A che prezzo? Il ROI (calcolato soltanto sullo sconto) è negativo, – 1 %!

I volantini a cosa servono?

Domanda molto “calda”, visto il proliferare di volantini, cartacei e non; si dice che il 50 % dei volantini distribuiti (ma sono solo “voci”) sia sprecata, per mala distribuzione o generale dispersione.

I volantini promozionali nella grande distribuzione sono uno strumento vitale (e assai costoso). Secondo la ricerca riportata nell’ultimo post http://dialogica.it/blog/2017/10/26/spesa-programmata-o-impulso-i-dati-di-una-ricerca/) il 15 % degli shopper consulta il volantino cartaceo (percentuale più o meno simile ai volantini on-line).

Per capire l’effettiva efficacia di una campagna e il processo corretto Dialogica ha condotto (nel 2016) un test per sei mesi considerando un prodotto (una nota marca alimentare) con diverse meccaniche:

Due scontistiche differenti: la prima (nei primi due periodi promo) del 15 %, la seconda (nei due successivi periodi) del 22 %. Da notare che il prodotto non è soggetto a particolare stagionalità.

Durante i periodi promozionali abbiamo registrato il fatto che nella prima promozione il volantino era stato distribuito con un certo anticipo (circa una settimana) prima dell’inizio della promo. Negli altri casi la distribuzione ha coinciso con l’inizio della promo.

In sintesi:

La prima promo, con sconto 15 %, non ha prodotto risultati significativi, se non un aumento del traffico in corsia (+ 8 %) che però non si è convertito in maggiore attenzione al prodotto e in incrementi di sell-out.

La seconda promo (sconto 22 %) non ha generato più traffico ma un accentuato aumento del sell-out (+ 160 %). Il ROI è stato positivo (3,78 %) e non si è registrato un effetto scorta. E’ ipotizzabile che la maggior parte degli acquisti sia stata fatta da nuovi shopper o shopper infedeli. Durante l’attività il 10 % degli shopper ha effettuato acquisti multipli. In media nei periodi non promozionali non si registrano acquisti multipli.

 

La terza promo (sconto 22 %) ha avuto una dinamica simile alla seconda, ma con un ROI minore (1,7 %) dovuto ad un calo di volumi sotto baseline alla fine della promo. Gli acquisti multipli in questo caso scendono al 4,6 %.

Sequenza delle attività

Sembra quindi che l’attività di volantino abbia effetti diversi ovviamente in funzione dello sconto ma anche della meccanica; solo in un caso abbiamo rilevato un interessante incremento del traffico nello store (+ 16 %) mentre nei restanti casi, con l’eccezione di un aumento del traffico in corsia, ma non nel punto vendita, (in occasione della prima attività) non abbiamo registrato variazioni di traffico degne di nota.

Il tema è decisamente interessante e dovrebbe essere approfondito con analisi più dettagliate: l’industria e i retailer riusciranno ad avviare una collaborazione per approfondire l’argomento?

Seconda domanda: su quali cluster di shopper le attività promozionali hanno avuto più effetto? Vi rimandiamo alla prossima puntata.