Spesa programmata o impulso? I dati di una ricerca

Come annunciavamo nel post precedente analizziamo in breve i risultati dell’articolo “programmazione della spesa e nuovi confini dello shopper marketing” (Bellini, Cardinali, Grandi).

Dalla ricerca emerge che:

Il 38 % dei consumatori prepara una lista della spesa.

Il 15 % consulta un volantino cartaceo.

l’   8 % quello on-line.

Il 21 % confronta volantini di diverse insegne.

Il 6,5 % usa aggregatori on-line per il confronto fra offerte.

Questi dati descrivono comportamenti e modalità di spesa diverse e presentano almeno quattro tipologie di shopper distinte:

Non programmati: non programmano la spesa (60 % circa)

Programmati tradizionali: programmano la spesa e consultano volantini cartacei (15 % circa)

Programmati migranti: attenti al prezzo e migranti in funzione delle offerte (21 % circa)

Programmati digitali: programmano la spesa usando l’on-line (15 % circa)

E’ interessante notare che il 60 % non programma la spesa: i dati di varie fonti stimano che circa il 70 % delle decisioni di acquisto avviene nel punto vendita. Secondo l’esperienza di Dialogica, forte di un database con più di 13 milioni di shopper profilati per caratteristiche e acquisti, tale dato è piuttosto sovrastimato. Comunque, una quota maggioritaria degli shopper può essere guidata e influenzata dagli stimoli ricevuti nei punti vendita. Vi rimandiamo ad alcuni  post già pubblicati (http://dialogica.it/blog/2017/09/07/acquisti-di-impulso-e-avancasse/http://dialogica.it/blog/2017/04/04/come-convertire-gli-shoppers-potenziali-in-attuali/) per avere ulteriori dettagli e per capire come è possibile incrementare il sell-out con pochi, semplici interventi.

Un secondo aspetto emerge dalla ricerca in modo prepotente: la percentuale di coloro che consultano un volantino (o usano aggregatori) on line è equivalente a quella di coloro che guardano un volantino cartaceo.

Domande per i retailer (e per le marche): perché un numero crescente dei nostri studenti al Master in marketing fa la spesa on line? Perché le vendite on line dell’alimentare sono cresciute nell’ultimo anno del 43 % fino ad arrivare allo 0,5 % del totale food & grocery? Il dato della ricerca che citiamo non fa che confermare un trend a dir poco tumultuoso.

Morale: esiste un ampio margine di miglioramento della shopper experience (e del sell-out) nei negozi fisici attraverso semplici azioni. Meglio prendersi cura dei clienti prima che scappino verso altri lidi “digitali”.

In un prossimo post analizzeremo dal database Dialogica l’efficacia dei volantini.

 

 

la customer experience è più importante del fatturato?

Il secondo numero di Micro & Macro Marketing (https://www.mulino.it/riviste/issn/1121-4228) è dedicato al customer journey, tema centrale  di fatto ancora insufficientemente codificato nei costrutti teorici ed empirici.

Nei prossimi post riassumeremo alcuni paper pubblicati, fra cui “programmazione della spesa e nuovi confini dello shopper marketing” (Bellini, Cardinali, Grandi) e  “Il viaggio dello shopper nel punto di vendita” (Fiocca, Testori).

Nella prefazione del numero appena uscito (agosto 2017) Donata Vianelli sottolinea la relazione fra cutomer journey e customer experience e riporta i risultati di una ricerca su un campione di 400 top manager a livello internazionale da cui emerge che “l’obiettivo di migliorare la customer experience si è rivelato essere una priorità addirittura superiore alla necessità di aumentare le vendite”.

Nella letteratura e nell’esperienza empirica si è infatti constatato che l’esperienza di acquisto, nei suoi aspetti emozionali e esperienziali, on line e off line, è il precursore della fedeltà all’insegna e alla marca. La segmentazione dei momenti dello shopping journey, la comprensione delle fasi che precedono l’acquisto (dall’intenzione all’acquisto, come sottolineavamo nel libro Shopper Marketing https://www.francoangeli.it/Ricerca/Scheda_libro.aspx?ID=22974) devono essere analizzati in dettaglio. Nel prossimo post riporteremo le evidenze della ricerca effettuata da Bellini, Cardinali, Grandi sulle fasi che precedono l’ingresso in negozio. Nel successivo riassumeremo le evidenze dell’Osservatorio di Fiocca e Testori sulle evidenze in store (il buco nero del marketing).

Un terzo post riassumerà i risultati che, pur provenendo da fonti diverse, permettono di formulare alcune riflessioni e spunti che ci auguriamo possano essere utili nella prassi lavorativa di coloro che ci seguono e che consentano di approfondire, attraverso strumenti di ricerca affidabili, il percorso di acquisto dei clienti.

 

Doxa e Dialogica: la nuova frontiera del marketing e shopper research – Actionable real time analytics

 

Doxa e Dialogica, società leader nel marketing research e negli shopper analytics, hanno firmato un accordo di partnership per offrire al mercato il meglio delle metodologie e delle tecnologie per la analisi dei consumatori, degli shopper, dei loro comportamenti di acquisto, delle scelte di consumo.

Doxa e Dialogica propongono al mercato alcune nuove metodologie rivolte ai clienti del largo consumo, ai retailer, alle catene della grande distribuzione.

Per il largo consumo e la grande distribuzione nasce True Shopper: la prima metodologia che in un panel reale di punti vendita offre la possibilità di analizzare in tempo reale il comportamento degli shopper, le loro caratteristiche, i fattori che li influenzano, per seguirli a casa e approfondire le dinamiche di acquisto e di consumo.

True shopper è applicato per testare nuovi prodotti, nuovi packaging, valutare il marketing mix ideale prima del lancio, verificare l’efficacia espositiva a scaffale e fuori banco, definire il/i competitor reali direttamente on field, valutare l’impatto e l’efficacia dell’advertising, monitorare nel tempo la household penetration, le dinamiche e le motivazioni di consumo, la price sensitivity, i media influenti.

Ai retailer tradizionali Doxa e Dialogica propongono Store Potential, un modello per ottimizzare le performance dei negozi e individuare le location migliori per le nuove aperture.

Un campione di punti vendita rappresentativo viene attrezzato con le tecnologie Dialogica per la misurazione in real time del traffico, degli shopper degli acquisti.

Doxa, grazie alla sua piattaforma di crowdsourcing raccoglie dati da 10.000 consumatori selezionati e dotati di smartphone, che visitano in modo anonimo i negozi e riportano i risultati.

L’insieme delle evidenze è utilizzata per capire perché alcuni negozi performano meglio (o peggio) di altri, per individuare i fattori che determinano le performance (location, efficacia delle vetrine, del personale di vendita, del parco clienti), per individuare la customer satisfaction e retention e le correlazioni con i risultati di vendita, per individuare le location più adatte per le nuove aperture.